Satın Alma Kararları: Duygulara Hitap Etmek İşinizi Nasıl Dönüştürür?
“Sen de herkes gibi bir köle olarak doğdun. Dokunamadığın, tadamadığın ya da koklayamadığın bir hapishanedesin. Beyninin içi bir hapishane. Ne yazık ki, Matrix’in ne olduğu kimseye anlatılamaz. Bunu kendin görmek zorundasın. Bu senin son şansın. Bundan sonra, bir geri dönüş olmayacak. Mavi hapı alırsan, bu hikaye sona erer, yatağında uyanırsın ve istediğin her neyse ona inanırsın. Kırmızı hapı alırsan Harikalar Diyarı’nda kalırsın. Ben de sana tavşan deliğinin gittiği yerleri gösteririm. Unutma… Sana vadettiğim tek şey gerçek, fazlası değil…”
Morpheus harika bir satışçı.
Duygusal bir bağ kurdu ve bir karar verme aşamasına gelmesini hedefledi. Gerçeklik ve dünya görüşleri hakkında kritik sorular sorarak, Neo’nun mevcut inançlarını sorgulamasını sağladı. Sunulan iki seçenek arasında farklı bir yaşam tarzı ve farklı bir dünya görüşü… Üstelik bir heyecan da yarattı. Bu, Neo’nun kendi mevcut durumunu ve gelecekteki olası durumlarını sorgulamasını sağladı. Sonra kendi tercihleri doğrultusunda hareket etmesi ve kendi kendine karar vermesi bekledi. Seçimini etkilemek için herhangi bir baskı yok, sadece kendi kararı.
Bu stratejiyi, Neo’nun motivasyonunu ve inançlarını keşfetmesini sağlayarak, müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik bir yaklaşım varsayalım.
Mavi hapın yanında eşantiyon olsaydı da seçimi değişmezdi…
Bu yazı Morpheus taktileri ile satışınızı arttırın üzerine değil elbette. Bir ürünü almadan önceki karar prensiplerimizle ilgili.
Birçok insanın sevdiği markaların nedenini, ürün kalitesi veya fiyat gibi somut faktörlere bağlarız. Ancak her şey, hiç olmadığı kadar kendimizle ilgili.
Tüketim deneyimlerimiz daha da kişiselleştirilmiş hale geliyor. Bu nedenle, ürünlerin özelliklerinden çok, bizimle nasıl bir bağ kurduklarına, kişiliğimizle ve deneyimlerimizle uyumlu olup olmadıklarına daha fazla önem veriyoruz.
Bir ürünü satmak istediğinizde, genel olarak kullanım amacına yönelik stratejiler uyguluyor olabilirsiniz. Ancak tüketim kimliğimiz ve benliğimizin bir parçası. Bu yeni bir bilgi değil. Satın alma kararlarına çeşitli faktörler etki eder. Bunlar duygusal, sosyal veya psikolojik faktörler olabilir. Ne istediğimizi bildiğimizi düşünsek de, gerçek neden sandığımızdan farklı olabilir.
Bir şekilde kendimizi ifade biçimlerimizi arıyoruz.
Eğer bir ürünle duygusal bağlantı kurduysak, kendi deneyim ve anılarımızla bir şekilde anlam kazandırmaya başlıyoruz. Bu nedenle bazı ürünler bir nevi hatırlama ve anıları canlandırma deneyimine dönüşebilir. Böylece ürünlerin yaşam tarzımız, kişiliğimiz ve deneyimlerimizle uyumlu olduğuna inanıyoruz.
Evet, kesinlikle ne istediğimizi biliyoruz. Ancak neden istediğimizi bilmiyoruz.
Bu nedenle, pazarlamacılar ancak belli psikolojik prensipleri anlayarak, marka yönetimi ve pazarlama stratejileriyle en yüksek faydayı elde edebilirler.
Bilişsel Çelişki
Bu teori, inançlar, tutumlar ve davranışlar arasındaki tutarsızlığı nasıl yönettiğimizi açıklar. Temel inançlarımızla çelişen bir durumla karşılaşırlarsa, aşırı bir rahatsızlık ve zihinsel stres yaşama durumu.
Neden böyle olur? Bu sorunun cevabını psikolog Leon Festinger, ‘When Prophecy Fails’ (Kehanet Boşa Çıktığında) adlı kitabında veriyor.
Herhangi birinin, lüks ve pahalı olan iPhone yerine daha ekonomik ve uygun fiyatlı olan Xiaomi markalı telefonu tercih ettiğini varsayalım. Hiç denk gelmiyormuşuz gibi… Öncelikle fiyat-performans çekinceleri olabilir. Ayrıca, çevresindeki insanların normlarına uygun davranıp davranmadığına dair bir sosyal risk hissedebilir. Eğer telefon beklentilerini karşılayamazsa veya yeni bir iPhone modeli piyasaya çıkarsa, yanlış bir karar verdiğine dair bir huzursuzluk hissi yaşayabilir.
Bu durumda tam olarak ne olur:
· Çelişki yaratan bilgilerden kaçınır ve sadece kendisine uygun olan bilgileri değerlendirebilir.
· Seçici bir şekilde bilgi yorumlayabilir ve her telefonun kendine göre sorunları olduğunu düşünebilir.
· Önceki beklentilerini azaltabilir ve bazı sorunları olan bir telefonun seçilebileceğini kabul edebilir.
Böylece çelişki derecesini azaltabilir.
Bazı markalar arasındaki fark çok az olduğunda, seçim yapmak zorlaşır ve çelişkiler doğabilir.
Bu tür durumlarda pazarlama açısından önemli birkaç not:
· Satın alma sonrasında müşteri hizmetleriyle ilgili bilgiler ve ürün garantileri gibi ilave bilgiler tüketicilerin endişelerini azaltabilir.
· Markalar reklamlarda ürünün kalite ve performansını vurgulayarak tüketicilerin kararını desteklemeli ve satış sonrasında da doğrudan müşteri ilişkileri kurarak memnuniyet sağlamalıdır.
Bu stratejiler, özellikle finansal, sosyal ve psikolojik risk taşıyan ürünler için önemlidir.
Sosyal Kimlik:
Elon Musk, bir röportajında, insanların bir gruba dahil olma ihtiyacının, insanların hayatta kalmasını sağlayan temel bir dürtü olduğunu söyledi. Bu dürtü, modern toplumlarda da varlığını koruyor ve bizi belirli gruplara üye olmaya itiyor. Bu gruplar, birçok farklı faktöre dayanabilir ve bazen belirli bir markayı tercih etmek de bu grupların bir parçası olmak için önemli olabilir.
Örneğin, Adidas’ı tercih eden birisi, markanın değerlerini benimseyerek kendini ifade etmek isteyebilir. Bu durumda, tüketicinin marka ve benlik arasında bir bağlantı kurduğunu görüyoruz. Bu bağlantı, ürünler aracılığıyla fark etmeden benliğimizi inşa etmemizi sağlar. Bu nedenle, kişisel veya sosyal kimliğimize uyumlu olan markaları seçme eğiliminde oluruz.
Markalar, kitlesinin öz kimliklerini oluşturmalarına yardımcı olmanın yanı sıra, kendilerini ifade etmek için ürün ve markaları kullanmak isteyen kitlesine hizmet ederler.
Markalar ve benlik arasındaki bağlantı, şirketlere kalıcı bir rekabet avantajı sağlar.
Mesela prestijli markalar, yüksek statüyü ifade eder ve genellikle daha pahalıdır. Ancak, aynı markaya sahip olanların sayısı artarsa, hala prestijden söz edebilir miyiz?
Beklentiler:
Bugün tüketim, kişisel ve sosyal hedeflere ulaşmak için önemli bir rol oynamaktadır. Marka bağımlılığı, belirli bir markayı tercih ederek duygusal bir bağ kurmayı ifade eder. Bu bağımlılık özellikle evli, yüksek eğitim ve gelir düzeyine sahip olanlar arasında yaygındır. Genel olarak bu kitle, hızlı tatmin olmak istedikleri için özellikle lüks ve özellikli ürünlere yönelmektedirler. Bu konuya en iyi örnek Zen Pırlanta olabilir. Hedef kitlesinin mücevher alımında sıklıkla karşılaştığı birçok beklentiyi karşılamayı hedefleyen bir markadır.
· Kalite beklentisi: Zen Pırlanta, müşterilerine kaliteli taşlar ve dikkatli işçilik sunarak bu beklentiyi karşılar. Üstelik rekabetçi fiyatlarla.
· Çeşitlilik: Oldukça geniş ürün skalasına sahip.
· Hizmet beklentisi: Tüketiciler, mücevher satın alırken iyi bir müşteri hizmeti almak isterler. Zen Pırlanta, müşterilerine profesyonel ve kişisel bir hizmet sunarak bu beklentiyi karşılamayı amaçlar.
· Güvence Beklentisi: Zen Pırlanta lisanslı mücevherler sunar.
Beklenti prensibi, özellikle lüks markaların pazarlama stratejilerinde dikkate alınması gereken önemli faktörlerdir.
Psikolojik Kıtlık:
“Kıtlık Etkisi, insanların kıt olan bir nesneye daha yüksek, bol miktarda bulunan bir nesneye ise daha düşük değer vermesine neden olan bilişsel önyargıdır.”
Kıtlık teorisi, bir şeyin nadir veya kısıtlı olduğunda insanların o şeye daha çok değer verme eğiliminde olduğunu açıklar. Bu nedenle, pazarlama alanında kıtlık taktikleri sıkça kullanılır. Kıtlığın psikolojik sebepleri arasında rekabet hissi, özgürlüğün kısıtlanması, pişmanlık duygusu ve acelecilik yer alır. Kıtlık taktikleri, satın alma niyetini artırabilir ve ürüne olan algılanan değeri ve kaliteyi yükseltebilir. Ancak, farklı kıtlık taktiklerinin farklı etkilerine sebep olur. Bu yüzden miktar kıtlığı ile zaman kıtlığını ayırmak gerekiyor.
Hype, tüketicileri satın almaya teşvik eden bir pazarlama taktiği.
Hype, kısıtlı stok, sınırlı süreli teklifler, özel sürümler, yeni ürünler ve toplu satışlar gibi taktikler kullanılarak tüketicilerde bir çoşku hissi uyandırmayı amaçlar.
Çok sık rastladığımız Hype nasıl işe yarıyor?
Hype, insanların özel hissetme ihtiyacını karşılar. Sınırlı bir gruba dahil olmak ya da nadir bir ürünü edinmek, kişiyi seçkin bir grup içinde hissettirir. Bunun yanı sıra, özel hissetme gibi duygular da satışları artırır. İnsanlar, az bulunan ürünlere sahip olduklarında kendilerini ayrıcalıklı hissederler ve bununla övünebilirler. Ayrıca, güvenlik ve kendini koruma hissi de satışları artırır. İnsanlar, ürünlerin kıtlığına karşı korunmak için bencilce davranabilirler. Son olarak, insanların doğuştan rekabetçi olmaları da hype’ın başarısına katkıda bulunur. İnsanlar, başkalarından daha iyi olmak ve övülmek için sınırlı sayıda ürüne sahip olmayı tercih edebilirler.
eBay ve Apple, yapay kıtlık pazarlaması taktiklerini kullanarak daha fazla ürün satıyorlar. Bu taktikleri kullanarak, müşterilerin bilinçaltı arzularını harekete geçiriyorlar. Müşteri kuyrukları da ürünün popülerliğini ve kalitesini yansıtır ve sosyal kanıtın olumlu etkisini gösterir.
Queue-Fair gibi kuyruk hizmetleri, stok değeri algısı ve aciliyet duygusu yaratır ve müşterilerinize daha fazla merak uyandırabilir ve satın alma olasılıklarını artırabilir. Böylece, müşterileriniz sınırlı miktardaki bir ürün için kuyruğun en önünde yer almak isteyeceklerdir.
Tanıdık gelecek birkaç hype örneği:
· Bugün için son indirim fırsatı!
· Stoklar tükenmeden önce acele edin!
· Sadece birkaç adet kaldı, hemen satın alın!
· Bu ürün sınırlı sayıda üretilmiştir, kaçırmayın.
· Geçerlilik süresi dolmadan önce kuponunuzu kullanın.
· Yalnızca bugün için geçerli fırsatlar!
· Ürünlerimiz her zaman sınırlıdır, hemen satın alın!
· Sadece abonelerimize özel fırsatlarımızdan yararlanın.
· Sadece belirli tarihlerde geçerli olan sezonluk kampanyalarımızdan yararlanın.
· Diğer yerlerde bu fiyatlarda bulamayacağınız ürünlerimizden yararlanın.
· Kaçırmayın, bu ürüne birçok kişi ilgi gösteriyor!
Satın alma kararları sadece fiyat ve ürün özellikleriyle sınırlı değil. Psikolojik teoriler, bu kararları etkileyen faktörleri açıklar. Marka kişiliği ile hedef kitlenizin kimliği arasındaki bağlantı, satın alma kararlarına etkiler.
Sonuç olarak, markanızın hedef kitlesini iyi anlaması ve onların değerlerine uygun bir marka kişiliği yaratması, başarılı bir pazarlama stratejisi için önemlidir.
Bu arada;
Mavi hap mı, kırmızı hap mı?
